随着社会经济的发展,人们的物质生活得到满足后,必然将眼光转向文化消费。博物馆作为文化生活的重要组成部分,已逐渐强调其开放性和多元化。随着人们文化消费理念的改变,观众已经不再满足于简单的参观展览陈列,博物馆也进入了新的博览模式。参观博物馆、购买博物馆纪念品的主体是观众。参观活动对观众来说留下的只有回忆,能物化的只有纪念品。博物馆纪念品的经营一直是博物馆事业发展中非常重要的一部分,西方发达国家的博物馆很早就已经开始考虑纪念品的经营和管理,几乎每个博物馆都有自己的商店或礼品店,纪念品的种类繁多、风格多样,常常会和博物馆的自身展品一样吸引观众的眼球,这些纪念品已走入普通大众的生活。这些国家的博物馆纪念品已经发展成了一个成熟的产业。在国内,近年来,包括上海博物馆、故宫博物院、南京博物院等在内的一些博物馆都十分重视博物馆纪念品的开发经营,使得纪念品经营活动日渐成为博物馆事业发展的新增长点。然而,对于国内大多数博物馆旅游纪念品的发展还停留在简单仿制品的阶段,好多博物馆出售的纪念品十分相似,在很多博物馆纪念品专柜中,甚至摆放着许多与博物馆根本毫无关系的纪念品,例如从小商品市场‘走’出来但身价翻了四五倍的溜溜球;几乎所有旅游景点旁的小店里都可以买到的手链、编织钥匙链等等,让人误以为进了杂货铺。博物馆纪念品虽然作为博物馆不可或缺的一部分,却没有发挥和博物馆紧密相关的功能。综合类博物馆综合展示地方自然、历史、革命史、艺术方面的藏品,在各级各类博物馆中数量多,占比重大,文物藏品数最多,分布在全国各地主要城市。本文结合我国博物馆纪念品存在的同质化现象、经营意识薄弱、缺乏品牌经营概念等一些问题,总结出我国综合类博物馆纪念品开发应该注意的问题。

1、立足博物馆特色,体现独特文化。

每个博物馆所处地区的文化特征和博物馆的收藏方向与特性不同,参观不同的博物馆会有不同的感受和记忆。纪念品的本质是回忆性,购买者希望以后看到这些纪念品能够有助于回忆参观博物馆的经历。购买博物馆纪念品是典型的情感型购买行为或感性消费行为,购买者注重的是通过消费获得精神的愉悦、舒适、个性的满足、优越感的满足等。纪念品是一种对过往经历与情感的体验。纪念品中的“纪念”二字,指的是纪念品应该具有纪念功能与意义。当参观者想购买纪念品时,他希望这份纪念品也是跟他体验过的参观活动有关并能够唤起他参观活动的美好体验的。相反,如果是到处可以购买的商品,对于购买者就没有太大意义。因此想要开发能产生独特的吸引力的博物馆纪念品,必须结合博物馆自身的特色和馆藏。博物馆收藏的精美的展品是博物馆纪念品开发的宝库。纪念品做的比较成功的博物馆一般都遵循“从藏品中获得灵感”原则,无论是复制品还是衍生产品的开发,哪怕是一个装饰logo的开发,其灵感都来自于本馆的藏品,特别是那些或具有独特性、或具有故事性和名人性、或具有很强观赏性的收藏品。因此,每个博物馆开发的文化产品都是立足于自身独具特色的收藏,都是独一无二的。

纪念品的差异化经营。博物馆纪念品做到差异化经营,让游客在不同博物馆都能够购买到独特性的产品,这样就能够更好地满足观众的需要。博物馆纪念品的设计应该更具有深厚的特色文化性,更丰富的内涵、更多样的类型,更密切的与博物馆本身的馆藏定位融为一体,以带给消费者整体感和统一性,产生联想效应,更好的带给观众差异化体验中的精神享受。做有故事、有文化的纪念品。同样是一个书签,博物馆的工作人员告诉你,这个书签是用博物馆在修复某个古殿时所剩下的木料制成的,小小的商品立刻会变得很诱人。”国外一家博物馆有一款纪念品拼图,这款拼图完成后的图案是3只中国陶瓷花瓶,而在拼图的背面,写着这样一段话:“这3只花瓶于去年被一个游客撞碎,但现在已经被修复了。”同时,拼图背面还一一印载了花瓶拼接的实际过程以及当时的现场修复照片。这盒拼图是那家博物馆最受欢迎的纪念品之一。因为这个故事很多游客都争相购买。同时它也是博物馆传递信息的一种方式,提醒游人要小心展品。眼下国内博物馆中缺乏的并不是“拼图”这种产品形式,而是缺乏一盒有故事的拼图、有文化的拼图。

加强品牌营销。我们都知道,品牌是企业竞争的核心力量。是一种能给产品带来附加价值的无形资产,也能增强顾客对产品的信任度。对于消费者而言,品牌在一定程度上是商品品质的保证。两个商品条件几乎一致的情况下,消费者会选择品牌吸引力更强的一个。品牌作为商业竞争的核心要素之一,对于具有公益性的博物馆同样具有广泛的应用价值与重要作用。譬如一提到博物馆,人们首先想到的是美国的大都会博物馆、法国的卢浮宫、英国的大英博物馆等;一提到科技馆人们首先想到的是德国的德意志博物馆、美国的旧金山探索馆、法国的发现宫等。这就是品牌的社会效应,品牌本身代表着一个博物馆的形象,是其内涵在社会上的延伸。各地城市都把当地博物馆作为城市的一张名片,以展现当地丰富多彩的文化资源。观众参加博物馆旅游,不仅获得了历史文化知识、接受了教育、提高了自身文化素养,而且也体验了当地的风土人情,达到了休闲娱乐的目的。纪念品是博物馆品牌形象的有力行销工具,它能推广博物馆藏品,提高了观众的艺术专业知识,发挥博物馆的教育功能,为博物馆做最直接最广泛的宣传。台北故宫博物馆就非常重视品牌营销,其纪念品商店内的所有商品都印有自己的品牌 LOGO,并且是注册商标,这体现了强烈的知识产权意识,使得无形资产得到了非常有效的提升。博物馆在发展文化产业中,要鼓励支持企业在产品开发经营中实施品牌化,从而吸引游客的购买,扩大博物馆的影响。同时,博物馆文化企业要增强知识产权保护意识和法制观念,经营的文化产品和服务要及时进行专利申请、商标注册等必要工作,以取得法律保护并依法正确使用。

博物馆纪念品的创意研发。推动博物馆的纪念品开发工作,从博物馆自身角度而言,则要努力推动博物馆文化产品的研发,设计、制作出充分体现博物馆资源所蕴含的文化要素,适应市场需求的多品种、多层次的博物馆文化产品。现在国际上比较成功的开发范例主要有以下几种理念:目前, 我国博物馆数量虽多,但纪念品的发展仍属初级阶段,一些博物馆在纪念品开发上也在积极探索,并且在经济效益和社会效益上初见成效。比如上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、苏州博物馆等家。

博物馆纪念品主要有三大类。第一类,文物的复、仿制品。将馆藏具有地方特色、造型精美的文物做成复、仿制品。 第二类,文物的研究成果。如展览图录、分门别类的藏品图录、文物的科普读物、CD/DVD、光盘等。 第三类,文物资源利用的创意延伸产品。许多博物馆已经对第一类和第二类产品开发积累了很多经验,但对第三类开发成功者却寥寥无几,而这类文化产品又是博物馆纪念品开发中的重点。对地方综合性博物馆来说,依托博物馆文化和地方文化而开发的创意纪念品,人的智慧、创造是其价值构成的不可或缺的部分,在实践操作层面,结合现有较为成功开发案例,必须从以下几个方面出发开发创意型的纪念品。

2、基于馆藏代表性文物的衍生与开发。以藏品可延展性出发,传播美和文化, 根据博物馆藏品的形式,可以分为二维书画类藏品、三维展品、其他工艺类别几种形式。

二维书画类开发。书画是我国传统文化的重要组成部分,以书画和书法作为家居装饰品在我国比较普遍,其高文化品位的特征受到旅游者的青睐。 书画类藏品的博物馆纪念品主要以出版物和仿制品的形式存在。出版物主要包含有与藏品相关的书籍、画册、期刊等平面或是电子出版物。这些出版物宣传及展示博物馆的理念以及其研究成果,也是博物馆重要的宣传品之一。如南京博物院编撰出版的《南京博物院藏名画欣赏》。随着时代的发展,科学技术的不断进步,这些出版品类的设计、造型及包装方面也需加强其创意化、时代感及多样性,使得更加贴近大众的审美需求,吸引观众的眼光及购买欲。复制类商品根据仿制的精细程度不同分为高档和平价两种。高档复制商品具有一定的收藏价值但往往价格过高,让一般大众难以接受。而大量复制出来的商品,虽然价格低廉,却让人觉得平庸和粗俗,丧失了原有藏品的美感。书画类藏品作为文化遗存体现的是历史文化的风韵与魅力,地方博物馆的文化衍生品开发不能简单地通过对文物实体进行简单的影像反映与实体复制进行开发,必须将文化衍生本体的文化精神浓缩为文化符号,并通过艺术创造,将其转化为更易为人们接受、鉴赏的艺术符号。例如台北故宫博物院于2007年举办 《大观———北宋书画·汝窑·宋版图书》特展期间,以“大观”特展展名、汝窑莲花式温碗以及富贵花图为创作元素,推出衍生品—双层陶瓷杯,以其文化符号鲜明、艺术气质浑然天成受到台湾民众的欢迎。

三维展品的衍生开发。陈列展览是博物馆一切活动的核心,是博物馆实现文化传播的工具和载体。博物馆纪念品是陈列展览的延伸和补充,依托陈列展览而存在和发展,这是博物馆文化产品区别于其它商品的个性特征之一。精美的展品会使给人以美的享受,而让观众自觉地产生留住和珍藏这份美好记忆的愿望,此时与之相配套的博物馆文化产品正好使人们的愿望得以满足。博物馆纪念品作为传播博物馆文化的载体,只有具有了文化内涵才能拥有真正的生命力,这是博物馆纪念品区别各个博物馆之间产品的前提。各博物馆开发纪念品的先天优势就是每个博物馆都拥有自己独特的历史文化遗物,只有根据本馆的特色找准自身的文化内涵,便能成功创造出有“灵魂”的与众不同的产品。此外,具有形式美感的事物总是能够在第一时间吸引观众的注意力,形式美的风格具有多样性,无论是亮丽灿烂的奢华,新奇搞怪的个性,还是淳朴典雅的复古以及温馨有趣的可爱,都各具美感。充分发挥形式美感的特点为博物馆纪念品的体验需求增加印象和感觉。

博物馆创意纪念品的开发还应走向系列化。纵观成功的创意型文化产品,只有突出卖点,形成系列化的产品,才能形成一个市场潮流。针对一个题材的博物馆文化创意产品,只有拥有多种不同的表现形式,这个题材才会引发观众的关注和兴趣。例如,台北故宫博物院中仅仅“翠玉白菜”这一个主题目前就开发有近百种相关的创意产品,而且新品还在不断开发之中。地方博物馆在开发衍生品过程中,必须要对目标群体进行精细化分类,要充分考虑知识层次、收入水平、社会地位的不同所产生的差异化需求。北京故宫博物院在这一点上做出了有益的尝试。在第三届中国国际文化产业博览交易会上,故宫参展的文化衍生品包括金银器、高仿“大雅斋”瓷器、仿宫廷官窑瓷器、织绣、青铜器、书画、漆器、珐琅器、旅游产品等9大门类,共260余种,主要分为三个层次,既有适合文化市场需求、具有相当收藏价值的高仿真品,也有适合大众消费、价廉物美的博物馆纪念品,还有文化内涵丰富、寓意深刻的高档礼品。这种兼顾不同群体的开发理念更容易引来更多公众的追捧。

其他工艺类别的衍生开发。博物馆以在展现历史文化遗存时,具有特色的工艺产品是必不可少的一部分,由工艺产品衍生的制作精良的纪念品常被当作旅游馈赠、礼品收藏和彰显品位格调的佳品。选用当地特有材料制成纪念品或者采用当地特有工艺制作成的纪念品,对观众来说更具有特殊意义和吸引性,将地方传统手工艺与博物馆文化商品设计相结合,既能提升文化商品的档次,突显地域文化内涵,又能让当地的传统手工业得到继承和发扬光大。然而现有的多数纪念品停留在手工艺品和单一产品层面。随着越来越多的旅游者的消费观念日渐成熟,在购物的过程中,原来大众化的纪念品已无法满足他们的要求,他们更加重视在购物过程中的经历,希望能在购买纪念品的过程中,得到令人难忘的体验与享受。工艺类的纪念品大多由传统手工制作而成,在开发此类纪念品的时候,可以设置DIY的环节,让购买者既能感受到博物馆的“文化大餐”,又能享受乐趣。每个博物馆都有自己的独特的文化特色,这些独特的文化特色是博物馆品牌传播和形成的基础,也是博物馆开发纪念品的最重要的参考物。博物馆纪念品是文化产品的一部分,博物馆纪念品不是单纯的商品,而是被赋予了深刻的文化价值,是有关文化的故事的载体,是一个博物馆文化的体现与浓缩。要使博物馆纪念品具有令人回味无穷的意味,就需要博物馆纪念品拥有丰富的文化内涵,以及巧妙精彩的设计。博物馆纪念品是一种对“文化和美”的享受与体验。博物馆纪念品的整体设计要符合美学的标准,做到新颖奇特、精巧别致,富有美感。博物馆纪念品是随着旅游活动发展起来的,参观博物馆活动本身就是接受文化传播与审美活动。欣赏博物馆纪念品是人们在购买纪念品的动机之一。艺术性强的旅游纪念品易刺激人们的购买欲望,使人爱不释手。人们可以通过欣赏博物馆纪念品,达到满足某种审美需求和精神需要。

贴近生活,增加实用功能。文物及文化遗存体现的是历史文化的风韵与魅力,具有区域特性和时间特性。地方博物馆的纪念品开发不能简单地通过对藏品进行简单的影像反映与实体复制进行开发,必须将纪念品本体的文化精神浓缩为文化符号,并通过艺术创造,将其转化为更易为人们接受、鉴赏的艺术符号。博物馆纪念品是承载了特定纪念性功能和文化教育意义的商品,但是在强调其文化特性的同时不能忽略产品的接受人群。在博物馆纪念品开发上应注意让其要具有其他商品共有的实用性。只要一个小小的辅助功能就能让博物馆里高贵神秘的艺术品和人们的生活紧密地联系在一起,也让购买者更容易接受。博物馆纪念品具有实用功能,是物质效用价值和文化精神价值的统一,这样逐渐改变商品的结构,构成博物馆独具特色的旅游商品以及与各自藏品相关的商品。

文化精神创造性地与时尚元素结合。所谓时尚是指“在一定时期中社会流行的风气和习惯”,它涉及到艺术、设计、 建筑、文学、音乐等各种领域,实际上是在追逐一种生活方式、生活态度。为了满足消费者追求时尚的心理需要,博物馆纪念品开发时要对时尚潮流和大众趣味有正确的把握,不断推陈出新,将文化与时尚潮流结合,开发出富有现代感和时尚感的文化商品来。这样的纪念品不仅会给公众整体带来新鲜感,更容易吸引年轻一代关注博物馆。

体现娱乐性和趣味化。现在越来越多的人把到博物馆当成是一种文化体验,看作一种休闲、愉悦的生活方式,博物馆被看作是一个能提供娱乐和教育的文化休闲中心,博物馆除了是知识的宝库,同时也和参观者保持良好的沟通和交流。博物馆纪念品在设计中也要体现娱乐性和趣味化,可以把玩具、玩偶、DIY 产品与博物馆文化商品相结合,让消费者在游戏的过程中体会快乐、幸福。如台湾“树火纪念纸博物馆” 特别设置了制纸手工体验,让游客可以亲自体验制纸的乐趣。参观者带着孩子投入到亲手制纸的过程中。对家长来说,这不仅是一场动手体验的有趣经历,更是富有教育意义的学习体验。而对孩子来说,在博物馆愉快经历,会使他们更愿意去亲近博物馆。加强这一类体验性的博物馆商品项目不仅可以加强与社会的联系,使博物馆的经营更立体化,更重要的是拉近了博物馆和参观者的距离,逐渐培养参观者的消费习惯,为博物馆带来了持续而稳定的收益和影响力。

拓展销售渠道。除了上文提到的专门的博物馆纪念品营业区的销售,博物馆也应紧跟时代发展潮流,拓展销售纪念品的渠道。除了传统的实体店铺外,还可以博物馆官方网站上开通网上商店,如中国美术馆在其官方网址上开通了艺术商店。更有博物馆在淘宝网开设了网店。例如,2010年10月1日,故宫博物院在淘宝网开通了“故宫淘宝”,宫廷娃娃、Q版大兵、八旗娃娃等富有故宫特色的商品得到了淘宝客的青睐。苏州博物馆于2011年在淘宝网上开设了一家网店,当时仅定位于争取市场先机、了解观众反映、探索网店经验,并不期望它承担营销的重任,是试探性的一小步。网络购物因其低成本、多种设备灵活接入、不间断、不限地域的服务等优点已经深入人心,网络营销是博物馆文化商品发展壮大的必由之路。今后可将博物馆本部实体商店作为旗舰店,网上虚拟商店作为营销网络,广大的网络顾客和粉丝成为客户关系渠道。在建好虚拟博物馆的基础上,可以把文化商品的内容融合进去,比如在介绍某一个文物藏品的页面上,增加一个“把文物商品带回家”的链接,引导观众进入相关的商品销售页面。这就方便了观众把“博物馆”带回家。

3、设计开发博物馆纪念品,不仅是满足游客购物的需要,也是传播博物馆文化的需要。博物馆纪念品的设计应该适应时代的发展要求,更好得满足消费者要求难忘、美好、非我莫属,不可复制、不可转让的参观游览体验的愿望。,、形成博物馆新的经济增长点,使博物馆的发展走上持续高速的轨道。在博物馆的文化之旅中,购买博物馆纪念品往往成为参观博物馆的最后一步,也成为博物馆直观传达自身形象的最后一站。博物馆纪念品的开发和销售是用一些产业化运作的方式更好的传播其文化内容,带给观众和游客更好的体验,这样就达到既可以让博物馆文化内容的传播得到增强,又能为博物馆发展增收,具有双赢效果。可以说是“取之于博物馆资源,用之于博物馆文化事业”的良好探索。利用博物馆得天独厚的优势,认真学习和借鉴成功的博物馆纪念品开发营销经验,以展现博物馆文物和藏品为宗旨,发挥自身的优势扬长避短,合理开发博物馆纪念品,可以形成博物馆新的经济增长点,使博物馆的发展走上持续高速的轨道。

参考文献:
陈欣:北京地区博物馆特色纪念品营销策略研究,对外经贸大学硕士论文;
倪晓波:博物馆旅游的开发和发展问题研究,旅游发展,2006(5)。