不同的国家对公园的定义有所不同,在《美国英语遗产词典》注释“公园” 为“留出的公共用地,像:a,在城市或邻近城市的一块娱乐用的宽阔封闭的地带。b,一个风景城市广场。c,自然保护区。”另一个意思是“一个乡村庄园,特别是包含广阔的花园、树木和牧场……” 我国国家行业标准《公园设计规范》(GJJ4892)对公园的定义是: "供公众游览,观光,休憩 , 开展科学文化及锻炼身体等活动,有较完善的设施和良好的绿化环境的公共绿地。”另外,国家标准《城市规划基本术语标准》(GB/T5028098)定义公园是:“城市中具有一定用地范围和良好的绿化及一定服务设施,供群众游憩的公共绿地。”《中国大百科全书(建筑、园林、城市规划)》定义公园是:“城市绿地的一种类型,由政府或公共团体建设经营,供公众游憩、观赏、娱乐的园林。”我国第一座现代意义上的公园——上海外滩公园建成于 1868 年,至 1949 年解放时,全国共有城市公园 112 个,到了 1998 年全国仅地级以上城市就有公园 1000 多个。 公园发展至今已经成为现代城市景观中不可或缺的重要组成部分,成为城市建设精品化的显著标志。

而主题公园(theme park),是根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意,主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。作为专业从事主题公园设计、规划与策划的单位,经验告诉我们只有根基于六大要素:准确的主题公园设计的选择、恰当的主题公园园址的选择、独特的主题公园创意与主题公园文化内涵、灵活的营销策略、深度的主题公园产品开发,主题公园设计才能独具一格。

公园的发展壮大首先是城市化发展进程的需要。20世纪是科学技术迅猛发展、社会变化日新月异的时代,尤其是改革开放以后,我国城市建设已取得可喜的成就,城市化进程正以前所未有的速度运行着,成片的老城区被更新,新的城市领域又在不断扩充,整个国家进入全速发展阶段,为城市雕塑的发展创造了良好的社会环境。这时期城市景观在现代社会中所扮演的角色也越来越重要,城市公园景观的数量和水平已经成为国际上衡量一个国家和地区现代化程度不可或缺的参照系,其兴建与发展已成为社会发展的必然趋势,集中体现了城市文明的特征和文化发展的内涵。其次是绿色生态回归的呼唤。科学技术这把锋利的“双刃剑”在为现代人创造了高效、快捷生活方式的同时,也对人类聚居环境造成了极大的破坏,这一切都与城市的绿色生态失调有着密切关联,因此大规模兴建绿地、维持绿色生态平衡成为迫切需要。作为国家绿地建设重要组成部分的公园被称为城市中的“绿洲”,其绿地建设是城市绿化工作的重中之重,国务院在《关于加强城市绿化建设的通知》中特别强调一定要“建成一批有一定规模、一定水平和分布合理的城市公园,有条件的城市要加快植物园、动物园、森林公园和儿童公园等各类公园的建设”。“各城市在园林绿化设计中要借鉴国内外先进经验,体现本地特色和民族风格,突出科学性和艺术性。” 这为公园新型景观的大力兴建提供了理论依据和有力保障。再次是人民群众的广泛需求。现代社会快节奏的生活方式和来自于社会、工作、家庭各方面的压力使人们长期处于紧张状态中,因而宁静、优美、和谐的各类公园就成为现代都市人在闲暇时寻求暂时放松的主要场所,人们渴望既能发挥自然生态功能,同时又具有人文景观内涵的新型公园的到来。随着公园规模扩大化及内容形式的多样性,对景观设计的依赖程度也日益加深。自从景观艺术设计成为独立的专业学科以来,在整个城市景观营造中的作用也越来越大。公园于景观设计的紧密结合,通过开放式空间展示景观艺术设计成果的形式赢得了大众的厚爱,空阔的室外空间、优美的自然环境、与景观环境的近距离接触,无形中将观众与自然之间的距离拉进了,给人一种更为活泼、亲切的感受。这时艺术家和设计师需要更多考虑的是如何将自己的设计融入自然环境中、如何处理艺术与环境的协调关系,通过园林师、规划师、设计师、艺术家们的共同商讨策划,使公园的景观设计将趋向完美,对美化城市、推动地区经济发展等方面颇多助益。公园在这里成为景观艺术的文化载体,为其提供了良好的生存环境和场所,成为孕育景观艺术的“孵化器”。

主题公园是一种依附于人文背景而存在的公共艺术集合体,一座优秀的现代公园不仅可以成为该地区的标志性景观,甚至可以为它带来广泛的声誉及影响。挪威奥斯陆风景胜地中最著名的当属维吉兰这座世界闻名的雕塑公园,它是由挪威雕塑家古斯塔夫?维吉兰用了40年时间精心设计而成。人们称这座公园为“人生旅途公园”,整个公园以人生为主题,用铸铁、铜和花岗岩雕刻成,192组共650尊雕像呈现出人类由生到死亡的各个时期。各类公园的新型景观的设置不仅为本地区带来了良好的社会效益及较高的知名度,同时也创造了数目可观的经济效益,越来越多的城市开始筹建各式公园。突出本地区的文脉和地域特色是重中之重,任何一座城市都是历史的产物,有着不同于其他城市的传统与特色,因此在对公园景观进行规划时,注重本城市的文脉和地域特色就显得非常重要。科学技术和生产方式的全球化,使得各个城市和地区的地域特色渐趋衰弱,城市文化的多样性被抹杀。由于不注重对传统地域风貌的保护和继承,在新技术、新工艺、新材料大量使用的城市化进程中,国际性的城市建筑模式被大量克隆,许多城市正在丧失个性、逐渐走向雷同,成为现代城市文明的一种悲哀。针对这种现状,《中华人民共和国城市规划法》中要求在进行城市建设规划时一定要“保护历史遗产、城市传统风貌、地方特色和自然景观”。 因此注重公园景观建设的个性化,维护城市文脉,突出地域特色,使之与城市内的历史、文化遗迹相协调,创造出有“人情味”的公园景观显得尤为重要。主题公园设计要素包括:

自然风光。多是以自然风景区或保护区开发而成,以自然景观构造为主。由于其景观资源大多处于无序状态,因而其景观设计主要是在不破坏自然景观和生态环境的基础上,对既有景观进行科学、合理、有序的发掘,以展现自然美、生态美。同时应根据具体情况增设一些人造景观,如观景亭、台、楼、阁以及石阶、扶栏等,以求在经济合理时间和空间范围内为游客提供最有特色的景观和合理的游览路线。进行景观设计时要注意人造景观以自然环境的协调、融合,应充分展现出自然公园独具魅力的自然生态景观,严防人工过渡开发造成对自然生态的破坏,以可持续性发展思路指导公园的整体设计。

主题特色。其主题类型包括游乐公园、历史名园、纪念性公园、文化艺术公园(又分为音乐公园、碑林公园、民俗风情公园、文学艺术公园、雕塑公园等)、风景名胜公园、专类植物园、专类动物园、科普公园……除了具备基干公园的各项基本游赏、娱乐功能外,最显著的特征就是个性鲜明、主题突出,整个公园景观围绕某一主题而建,文化性和艺术性是这类公园价值和灵魂所在。雕塑公园是以户外永久性陈列的大量雕塑作品为主要观赏对象的主题性公园,如我国北京的玉泉路国际雕塑公园、长春国际雕塑公园、杭州西湖国际雕塑公园等;文化旅游公园则是以不同类型的微缩景观为主题的专类性公园,如美国著名的迪斯尼乐园,我国深圳的“世界之窗”、“锦绣中华”,北京的“世界公园”,广州的“世界大观”等。这些公园多是以人工造景为主,对既有的景观构件进行设计、解构,或重新营建新型景观,以舞台化的空间布局营造一种虚拟的生态环境和园林景观。在进行设计时首先要突出公园的主题性,尽可能突出其“特色”,这需要艺术家和设计师掀起做好充分的规划论证和调查研究,从公园的主题建造、客源多少、受关注程度等方面作系统考察。其次,注重公园的文化性和艺术性,丰富风景区的文化内涵,增强创新意识,使游客观赏同时能增长见识、开阔视野,陶冶情操。另外,还要注重人性化设计,突出以人为本的设计理念,可设计出公园内的最佳旅游路线,景区内的导览图,以及为残障人士设计方便的游览通道等;同时要增加游客与景观的交流互动性,使公园从传统的观光型景观向参与互动型景观发展,将游客的手脚、五官调动起来,将景观游览与游人参与创作、表演、学习等形式结合起来,得到全方位的身心享受。

主题公园旅游纪念品现状问题主要包括一下几个方面:(1)市场知名度不高。大部分的游客对北京主题公园旅游纪念品的了解程度仅仅是略知一二,游玩过后发现没有什么值得留念的东西,旅游纪念品可以成为主题公园的一张名片,它不仅能给游客带来甜美的回忆,还能向其他的人们传递一种感情,激发他们来游玩的欲望。(2)旅游纪念品设计缺乏创新。旅游者对旅游纪念品质量肯定的评价比较少,主要是由于缺乏高品位、高质量的旅游纪念品,缺少一批有品牌的成熟精品,不能给人耳目一新、非买不可的感觉,这是阻碍北京主题公园旅游纪念品发展的瓶颈口。主题公园主要的游客群是青年和少年,如何让主题公园用全新的旅游纪念品去吸引他们,让游客产生购买行为是亟待解决的问题,这也是主题公园旅游纪念品今后的出路。(3)旅游纪念品价格偏高,质量与工艺水平低。据调查有超过一半的被调查者认为这些主题公园的旅游纪念品价格偏高,且质量、制作工艺等不能让人满意。旅游纪念品在旅游者的旅游总花费中占得比例都较低,这并不能说明旅游者对旅游纪念品的需求不强烈,其中有可能是因为价格的因素导致游客对旅游纪念品“望而却步”。(4)市场促销手段缺乏。纵览各大主题公园,都不断地推出新的游玩、观赏项目,也开发了很多的营销模式。像北京欢乐谷的文化诉求营销手法,它衍生出区域的文化创意产业链,既有直接服务于游客的大型表演的策划编导、营造新奇旅游氛围的创业,又有主题商品的设计推广等等一系列完整的体系。但是这些体现在了主题公园的主要活动上,旅游纪念品并没有得到相应的待遇,它总是在一个不被注意的位置上。一般的主题公园都是将开发生产出来的旅游纪念品单纯地放在商店的货架上,让旅游者自己来挑选、购买,并不会主动地向旅游者推销,更不用说营销策略了。(5)对旅游纪念品的重视程度不够。各主题公园都将注意力集中在一些大项目上,这些项目在推向旅游者的同时,顺水推舟地随之开发生产一系列配套的旅游纪念品,旅游纪念品与旅游项目双管齐下,一把虏获旅游者的心,又能给自身带来经济效益,又能免费做宣传。但是现实情况并不是这样。就在北京市旅游业年度总结上也不会有该方面的体现,总的来说就是旅游局等相关部门没有意识要开发旅游纪念品,旅游企业、景点景区也不够重视。

迪斯尼主题公园旅游纪念品营销策略分析。说到主题公园,我们不能不提出迪斯尼的主题公园——迪斯尼乐园,它是迄今为止最为成功的主题公园,其推出的一系列可爱可亲的卡通角色更是被广泛地所知,mickey mouse、兔八哥、tom and jerry、snow white 等等不胜枚举,以它们为原型生产的各种纪念品,小至茶杯、文具,大到服装、真人大小的毛绒玩具无一受市场冷落,一份调查显示 78%的香港儿童或青少年拥有迪斯尼卡通人物有关的物品。众所周知,打上迪斯尼烙印的任何一件物品,虽然价格翻倍增长,但购买的人还是络绎不绝;从米老鼠面世到现在已有近 80 年的历史了,它的存在甚至影响到了美国的知识产权保护法,试问我们的主题公园旅游纪念品能在历史的长河里走多远?美国迪斯尼公司是艺术产业化、大众化的先驱,销售娱乐的典范。凭借着唐老鸭和米老鼠等的幽默趣事,迪斯尼把欢乐带进了千家万户,在全球树立了迪斯尼娱乐帝国的品牌形象。迪斯尼不断推出新产品,满足消费者的潜在需求。除了卡通动画,还向电视、主题公园、出版等全方位的家庭娱乐组合发展,还采用了一系列的营销策略:内部营销、外部营销(包括互动营销、体验式营销、快乐复制法、情感营销——一切以顾客为中心、品牌延伸等等)。在迪斯尼,游客绝不会听到员工说“我不知道,这不是我的工作”,他们会为游客提供一系列周到细心的服务,让游客感觉到“一切以顾客为中心”尊贵感,这从一定程度上为迪斯尼事业的扩张打下了群众基础。迪斯尼营销方式中较为重要的是品牌延伸。2005 年夏天的香港,无论是在尖沙咀的海港城,还是香港机场,甚至沿街的 7—11 便利店里,都能随时撞见标着米老鼠可爱笑容的商品,从圆珠笔、皮具、中秋月饼,到周生珠宝、迪斯尼手机,迪斯尼授权商品纷纷在香港卖场热卖。通过商品授权,迪斯尼悄然来到了每个香港市民的身边,默默影响着他们的价值判断,吸引着他们到迪斯尼乐园追逐梦想。杂志、唱片、歌曲、服装、网络、知识产权,迪斯尼无处不在,米老鼠无处不在。这一系列本该运用到实体的人物上的却被迪斯尼转移到了一个虚构的动画人物上,创新,追求完美,不断增加产品附加值,迪斯尼公司从简单的产品实现了到产业的转变,米老鼠等角色成功地占领了全球市场。

北京主题公园旅游纪念品营销对策。(1)创新设计理念,研发特色旅游纪念品。旅游纪念品的设计应从多方面考虑,体现地方特色浓郁,不断创新是解决这个问题的必经之路。目前,北京主题公园旅游纪念品技术含量低,缺乏商品的增值成分。要改变这一现状,首先,应加大对旅游纪念品生产供应的技术研究和改进力度,增加旅游纪念品的技术含量,以培养旅游纪念品中的名牌精品。其次,应加大对旅游纪念品的包装和装潢的设计创新力度,包装不仅造型美观考究,而且精美实用,包装盒、包装袋中印有中英文对照的产品介绍等,以此来提高商品本身的品位和价值。欢乐谷是以卡通故事情节为主要线索,不断深化、创造新的故事情节,不断设计新的故事人物,将旅游者的心带进层出不穷的新奇诱惑力中,不断地寻找快乐。伴随着新的故事情节诞生的新的故事承载物可以直接体现在旅游纪念品上。创新不在于旅游纪念品形象的设计和造型,还在于它面向旅游市场的手段的创新。(2)实施品牌战略,制作高品位的旅游纪念品。以品牌先锋,用已有品牌打开一些沉睡的市场,还可以利用品牌效应去影响游客的购物决策,在旅游市场对主题公园旅游纪念品知晓程度一直走低的状态下尤为重要。在没有获得品牌商标的情况下,就要求我们从质量上下功夫创出一条自己的创品牌之路。我们建议可以借助喜庆盛事,让旅游纪念品成为主题公园的名片,制作与主题公园的一些游玩项目如过山车、激流勇进、动感剧院、动物表演、珊瑚馆、极地动物馆等活动相配套的旅游纪念品。我们不妨还可以把标志性建筑制成明信片销售,或者绘制风景印章,为旅游者加盖留念;同时把画面印到 T恤衫、帽子、手帕、纸巾上,让旅游者的“穿戴用”都带有主题公园的烙印;极地馆白鲸等动物,做成毛绒、充气卡通类玩具;生产小巧玲珑的贝雕画等等。相信这些纪念品不仅能创造经济效益,还能对旅游景点、城市形象起到良好的宣传效果。(3)全面发展,突出培养重点产品。旅游纪念品依托景点景区良好的资源优势,与整个景点景区是相互影响相互作用的关系。知名度较高的景区,其旅游纪念品在一定程度上比较容易走向市场,而质量上乘、纪念价值高的旅游纪念品也能促进游客重游或者带动周围群体来旅游。我们要树立整体发展的思想,在一定能力水平上提高整个景点的社会知名度和市场竞争力,而旅游纪念品则适宜以某一突出的主题、景致或角色来创造。全部有特色,就是没有特色。确定了开发重点,此刻主题公园可对重点进行包装、修饰,对其制作一系列琅琅上口的宣传口号,设计色彩明快、具有特定含义的图案等,尽可能令人过目难忘。(4)科学合理定价,采取灵活的价格策略。旅游纪念品的定价不是一件简单的事情,它是一个定价机构运作的结果。根据旅游者的反映,旅游纪念品的经营商应该考虑考虑降低价格的措施,或者采取一些独特的定价策略。如差别定价法(根据目标旅游者的差别定价)、促销定价法(推出一些优惠措施、购买组合产品等促销手法)、心里定价法(9.9 元、19.9 元等),还可以将门票、游玩项目、竞技活动等与旅游纪念品相结合起来,将旅游纪念品的价格转接到其他的服务活动上,减轻旅游者的心理负担。(5)加强宣传促销,完善市场营销网络在营销策略上要打破过去零散销售模式,借鉴一下奥运特许产品的销售形式,在机场、车站、码头等地设立旅游产品专卖店,把北京各种特色的旅游纪念品汇集一起,这样不仅使产品档次提高,更能让所有经过城市的人一目了然,不会空手而归。旅游纪念品的广告可以穿插在这些主题公园原来的广告中,不过要稍加强调。还可以采用人员推销、营业推广、直销、公关等形式来促销。根据调查结果可知游客对主题公园旅游纪念获取信息的渠道主要是电视和报纸,其次便是网络渠道。对于这样的情况,可通过电视播放主题公园时可穿插着介绍一些旅游纪念品,在报纸方面可以随报纸赠送一些精美小册子或在报纸上刊登一些小广告加以说明介绍,若在网络上则可以通过一些小动画和主题公园一起广而告之。同时,加强技术创新,做好电子网络方式的宣传促销,实现网上宣传、网上咨询、网上购物等旅游网络服务,利用网络全面宣传、推销北京主题公园旅游纪念品。(6)拓宽视野,联合一些相关行业整体开发。可以站在整个北京主题公园这个高度上,联合一些相关行业进行强强开发。作为北京旅游业中一个比较重要的项目,主题公园对主题公园的旅游业影响非常大,但他们的发展既要考虑自身的经济利益,也要同时兼顾北京市的整体经济效益。从产业结构上来看,北京市政府可以出面对与主题公园旅游纪念品开发生产相关的行业如设计公司、生产企业、销售部门进行整合,实现资源的优化配置,避免了一些资源的重复利用和浪费。在主题公园方面看,他们也可以减少与一些部门沟通的成本和障碍;政府部门又能加强管理和监控,对规范行业,减少违规操作等行为有加强作用。从经济结构上看,各个行业一同开发,既能充分地利用资源也能很好地开发北京其他的资源,不仅这些已经趋向于衰退的民间文化又能重新定位开发,也能解决如何保护这些文化的现实问题,更能使主题公园旅游纪念品在题材、材质、表现形式上创新。

参考文献:
陈燕:大连主题公园旅游纪念品市场营销问题分析及对策,经济研究导刊,2009(32);
周婷娟:地质公园旅游纪念品开发探析,河北旅游职业学院学报,2012(3);
王馨欣:公园景观艺术设计,景观艺术设计论纲,四川美术出版社,2004。